C’è stato un periodo in cui non si parlava d’altro che di fare storytelling, che lo storytelling fosse lo strumento fondamentale del marketing, del public speaking, della pubblicità e di qualsiasi forma di comunicazione.
Forse allora si è un po’ esagerato ma sicuramente lo storytelling è uno strumento eccezionale per coinvolgere le persone e anche per portarle all’azione.
A questo punto sento la voce ti tutti i miei clienti e studenti che, uniti in un bel coretto, mi dicono: «Grazie al ca…volo, tu scrivi di mestiere da anni, per te è facile… ma noi? Come possiamo imparare a fare storytelling?».
Tutto questo è vero, e in passato ho già dato delle dritte sul tema della scrittura (per esempio: “Scrivere per il web… efficacemente”) quindi ora voglio darti una ricetta semplice per iniziare a confrontarti con la nobile arte dello storytelling.
Gli ingredienti
Al contrario di quanto tu possa pensare fare storytelling è più una questione di analisi e di logica che di ispirazione e creatività.
Sopratutto se stiamo parlando di marketing o comunque comunicazione aziendale e/o commerciale.
Il pubblico
Quindi, e ti prego di reggerti il cuore mentre leggi questa cosa che potrebbe stupirti fino allo stordimento, per prima cosa… devi sapere a chi stai parlando!
Lo so! Se effettuassi una ricerca su questo blog cercando la frase “devi sapere a chi stai parlando” probabilmente ti verrebbero presentati tutti gli articoli o quasi.
Questo dovrebbe darti la misura di quanto questo sia importante e fondamentale.
Quindi, come sempre, cominciamo da: a chi stai parlando?
E, di conseguenza, cosa interessa al tuo pubblico.
Che problemi affronta, che esigenze ha, quali desideri, paure e sogni lo muovono.
L’obiettivo
Se inizi a scrivere senza sapere cosa vuoi realmente dire è molto probabile che alla fine tu ti possa ritrovare con pagine e pagine di nulla…
O quantomeno di nulla di interessante per qualsiasi altra persona che non sia tu.
Ti ricordo che stiamo parlando sempre di marketing e non di scrivere un diaro o dei racconti per il proprio piacere personale.
Qui il tema è comunicare con uno scopo e quindi lo scopo, o meglio l’obiettivo della tua comunicazione ti deve essere chiaro.
Cosa vuoi ottenere con il tuo storytelling:
- informare
- intrattenere
- ispirare
- convertire
- vendere
Quindi, qual è il tuo messaggio chiave, cosa vuoi davvero dire.
Questo punto è davvero fondamentale perché è molto facile “perdersi” all’interno del proprio stesso racconto arrivando alla fine con quella sensazione tipo: «… di cosa stavamo parlando…».
L’eroe
La scelta, la descrizione e caratterizzazione del tuo personaggio principale è uno degli elementi del fare storytelling che possono stabilirne il successo o il fallimento.
Il tuo protagonista deve essere “tridimensionale”.
Se ci pensi bene, i protagonisti dei film o dei libri e delle serie che preferisci sono quelli che hanno varie sfaccettature, con una natura “complessa”.
E inoltre sono estremamente riconoscibili, caratterizzati (appunto).
Non è più tempo per una narrazione in cui il buono è solo buono, fa cose solo buone, gira sul cavallo bianco e finisce il combattimento senza una macchia di fango o, dio ce ne scampi, di sangue.
La persone reali non sono fatte così.
E i fruitori del tuo storytelling non potrebbero riconoscersi, e quindi appassionarsi, a un personaggio così.
Quindi che tu scelga di parlare di una singola persona, di un gruppo, di una caramella, di un brand… descrivilo in tutti i suoi dettagli, positivi e negativi.
Fai sì che le persone possano ritrovare in esso qualcosa di sè.
Dona al tuo personaggio tutta la gamma dei sentimenti umani, anche i meno nobili, così che risulti davvero “uno di noi” per chiunque.
La preparazione
Come in ogni ricetta che si rispetti, preparati gli ingredienti dobbiamo sapere come procedere per unirli e farli diventare il nostro piatto finale.
Eccoti quindi un bel tutorial, passo passo, per fare storytelling:
- Situazione Iniziale: introduci il contesto e il protagonista, mostrando la situazione attuale, lo status quo di partenza.
- Incidente Scatenante: fai accadere qualcosa che squassa la situazione iniziale e avvia la storia, creando una crisi o un’opportunità.
- Sviluppo: racconta le sfide, i conflitti e gli ostacoli che il protagonista deve affrontare. Questo è il cuore della narrazione.
- Climax: raggiungi il punto di svolta della storia, il momento in cui lo status quo non può più reggere alla tensione creata dall’incidente e si arriva a una rottura.
- Risoluzione: risolvi la crisi e mostra come il protagonista ha cambiato o ha raggiunto il suo obiettivo creando un nuovo status quo che incorpora la “crisi”.
- Conclusione: chiudi la storia, evidenziando il messaggio chiave e il cambiamento avvenuto.
Tutti questi passaggi risulteranno inutili e slegati senza i giusti, e fondamentali, condimenti:
- Emozioni: incorpora le emozioni per rendere la storia più avvincente.
Lascia che i tuoi personaggi le provino, le dimostrino, senza però diventare “macchiette”.
Le emozioni aiutano a creare un legame con il pubblico. - Dialogo e azione: so che è una parte molto impegnativa ma cerca di utilizzare dialoghi realistici e azioni per dare vita alla storia.
Dare voce ai personaggi, magari caratterizzando il loro modo di esprimersi aiuta renderli riconoscibili. - Dettagli visivi: descrivi ambientazioni e personaggi in modo vivido per aiutare il pubblico a visualizzare la storia.
Sono proprio i dettagli a far amare e ricordare i tuoi personaggi.
E ora non ti resta che mettere la guarnizione, che nella nostra metafora è la CTA (Call-to-Action).
A seconda dell’obiettivo che ti sei dato la tua CTA dovrà, esplicitamente o meno (meglio esplicitamente), chiarirlo e dire al pubblico come proseguire.
Impiattamento
Come tutti gli amanti degli show di cucina ormai sapranno un buon piatto non può che essere presentato bene.
Quindi anche la tua ricetta per fare storytelling comprende un impiattamento.
Se devi proporre il tuo storytelling in forma di racconto verbale preparati, prepara la tua voce, prepara i tempi e le pause da usare.
Bisogna essere un po’ attori.
Impara a gestire lo spazio da cui parli e a rispettare tutte le regole di un public speaking efficace (in futuro scriverò qualcosa anche di questo).
Se proponi la tua storia in forma scritta presta ancora più attenzione alla grammatica, alla sintassi e agli errori di battitura.
Un congiuntivo sbagliato può passare (quasi) inosservato nel mezzo di un bello speech, ma è molto più difficile che accada su una pagina stampata.
Le altre forme di presentazione dello storytelling, per esempio video, fumetto o altro, presentano linguaggi ancora più complessi che vanno affrontati solo da chi li mastica con perizia.
Un esempio
Identificazione del Pubblico
- Target: giovani professionisti tra i 25 e i 35 anni interessati alla crescita personale.
- Esigenze: migliorare la gestione dello stress e bilanciare lavoro e vita privata.
Definizione dell’Obiettivo
- Scopo: ispirare il pubblico a migliorare la propria gestione dello stress.
- Messaggio Chiave: le tecniche di coaching possono trasformare e migliorare la tua vita.
Creazione del Personaggio
- Protagonista: Marco, un giovane professionista stressato.
- Caratteristiche: Ambizioso, stressato, alla ricerca di equilibrio.
Struttura della Narrazione
- Situazione Iniziale: Marco lavora molte ore e sente di non avere tempo per sé stesso.
- Incidente Scatenante: la situazione peggiora fino ad arrivare a un attacco di ansia durante una riunione importante.
- Sviluppo: Marco cerca aiuto e scopre il coaching. Grazie al suo Coach scopre diverse tecniche di gestione dello stress.
- Climax: Marco affronta torna al lavoro e affronta un progetto molto importante.
- Risoluzione: Marco riesce a completare il progetto con successo grazie alle nuove abilità di gestione dello stress.
Inoltre sente di avere un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata. - Conclusione: Marco continua a rivolgersi al suo Coach quando sente di aver bisogno di una “messa a fuoco”.
Le tecniche per la gestione dello stato emotivo e dello stress sono diventate parte di lui.
Elemento di Coinvolgimento
- Emozioni: la frustrazione, l’ansia, la paura e la rabbia iniziale di Marco e la sua gioia finale, la serenità e la sicurezza.
- Dialogo e Azione: dialoghi tra Marco e il coach, azioni di Marco, applicazioni delle tecniche, le prime volete impacciate e poi sempre più naturali.
La crisi d’ansia iniziale e la presentazione di successo finale. - Dettagli Visivi: descrizione dell’ufficio caotico di Marco, la velocità e la fretta della sua vita.
Dettagli dell’abbigliamento di Marco che cambia, magari il colore della cravatta, da accesso a tenue con il risolversi del suo stato di stress.
Call-to-Action (CTA)
- Invito all’Azione: “L’equilibrio è a un click da te. Visita il nostro sito per iniziare il tuo percorso di coaching oggi stesso!”
Lo so!!!
La storia di Marco non è “Guerra e Pace” e neanche “Il Signore degli Anelli” e forse non raggiunge neanche i migliori episodi di “Dora l’eploratrice”.
Serve solo a dimostrarti che seguendo passo passo la ricetta che ti ho dato puoi arrivare ad avere una struttura di base solida su iniziare a costruire.
Ovvio che lo stile, il talento, l’abitudine e l’esercizio di semplificheranno la vita.
Ricorda sempre che fare storytelling così come la scrittura è un muscolo .
Quindi più lo allenerai più ne ricaverai soddisfazioni e prestazioni d’eccellenza.
Se vuoi puoi iniziare proprio dalla storia di Marco, espandila e rifiniscila e magari mandamela ( gualtiero@gualtierotronconi.com).
Sarebbe bello vedere quante strade diverse può percorrere il nostro protagonista per raggiungere la sua meta.
Rimane il fatto che fare storytelling, come molte delle attività del marketing, è semplice ma non è facile.
È semplice come una pasta aglio, olio e peperoncino, farla bene non è per niente facile.
Non ti resta che metterti ai fornelli e iniziare a cucinare.
Gualtiero Tronconi