Hai presente la frase «ti sblocco un ricordo»?
Il sogno di ogni marketer e di ogni pubblicitario è quello di poter essere, un giorno, usato per questo giochino.
Per esempio, se ti dico “Think Different”… non potrai che pensare ad Apple.
Così se ti dico “Milano da Bere” penserai all’Amaro Ramazzotti, un claim diventato talmente famoso da diventare un modo di dire.
O ancora, se ti dico “Altissima, purissima…” ti ricorderai dell’acqua per cui è stato creato questa rima.
Non solo parole
Questi trigger di memoria vengono chiamati ancore, sono una sorta di “pulsante inconscio” che, una volta premuto, da immediatamente il via a un ricordo e a tutto quello che a quel ricordo è connesso.
Possono essere:
- musiche: per esempio la canzone che faceva da sottofondo al tuo primo bacio
- immagini: un quadro o un logo
- odori e sapori: le famose Madeleine de Proust o il profumo del ragù della nonna
Vuoi degli esempi pratici… per la mia generazione la musica dello spot dell’Amaro Montenegro è assolutamente inconfondibile.
Così come i colori rosso e oro ci riportano immediatamente al natale o l’azzurro alla nazionale di calcio.
E avrai visto in mille telefilm gli agenti immobiliari che diffondono odore di biscotti nelle case da far vedere a potenziali clienti…
Ricordi e altro
Ma come ti dicevo prima, il ricordo specifico si porta al traino una serie di altre cose, immagini, voci, sensazioni e soprattutto emozioni.
Qua sta il segreto dell’odore di biscotti per gli agenti immobiliari, l’odore di biscotto appena sfornato innesca nella maggior parte delle persone l’idea di famiglia, di focolare domestico, di bambini felici…
Attenzione, per la maggior parte, non per tutti.
Infatti non sappiamo mai in quale fondale si sia posata un ancora…
Fuor di metafora, ci è ignota l’emozione agganciata a un determinato ricordo e infatti molti di noi hanno canzoni che non possono ascoltare, odori che preferiscono non sentire e città, per esempio, che non vogliono neanche sentire nominare.
Un esempio personale
Da ragazzo uscivo con un gruppo di amici motociclisti, era il periodo in cui si usavano molto i 125cc.
Una delle gite più belle per dei ragazzi di Milano come noi era andare a fare il giro del lago di Como, allora non ancora così modaiolo come ora.
Magari fermarsi a bere un caffè o una birra sul lungolago di Lecco.
Beh, per un periodo tutte le volte che passavamo da Bellano succedeva qualcosa a qualche moto del gruppo.
Si fermava, si sganciava la catena, non entravano più le marce, rimaneva a secco… cose così.
Da allora in compagnia Bellano è stato il posto della sfiga… con tutto il rispetto per il paese e suoi abitanti.
Col tempo la compagnia si è sciolta, ognuno di noi ha preso strade differenti, ci siamo un po’ persi di vista e qualcuno non è più tra noi.
Da qualche anno ho una piccola baita sul lago di Annone, vicino Lecco, e una delle prime volte che sono andato a fare una gita partendo da lì sono finito per passare proprio da Bellano.
Innanzitutto voglio rassicurarti che la macchina non ha avuto alcun problema.
Scherzi a parte, vedere il cartello sulla strada ha “sbloccato” una serie incredibile di ricordi.
I volti degli amici, le cazzate dette e fatte, la gioia delle fughe dalla città, la tristezza per gli amici scomparsi, la nostalgia di quelli che non sentivo da troppo tempo…
Si, ma quindi come posso usare le ancore?
È molto difficile creare un ancora tramite l’attività di marketing e comunicazione, ma è sicuramente qualcosa a cui tendere.
Se poi l’ancora riesce a diventare un valore di riferimento il gioco è fatto…
Pensa a quello che sono riuscite a fare nel corso degli anni alcune aziende automobilistiche:
- Volvo = Sicurezza
- Mercedes = Eleganza
- Alfa = Sportività
- Toyota = Tecnologia
- E sono tanti altri gli esempi.
Riuscire a ottenere questo, il fatto che quando si pensa al tuo brand questo sia ancorato a un valore, è il Santo Graal del marketing.
Non posso che augurarti di trovarlo.
Gualtiero Tronconi