La prima e più importante (ipotetica) domanda di un tuoi potenziale cliente a cui dovresti rispondere è: «Perché dovrei scegliere te?».
Nella mia esperienza diretta di venditore, e immagino in quella di chiunque abbia fatto questo fantastico mestiere, è capitato che qualche potenziale cliente abbia esplicitato questa domanda: «Perché dovrei farmi fare formazione da te?» oppure «Perché dovrei scegliere te come consulente?».
Se non sei preparato, questa è una domanda che può metterti in crisi.
Perché quasi nessuno è abituato a ragionare su due piani fondamentali nel marketing:
- Quale problema risolvo ai miei clienti?
- Qual è la differenza tra me e i miei competitors?
E questo è vero per i venditori e, ancora più grave, per gli imprenditori.
Quanti imprenditori conosci che sanno riassumerti in una frase la differenza che fa la differenza tra loro e tutti i loro concorrenti?
Io ne ho incontrati pochissimi, mi bastano le dita di una mano in 30 anni di esperienza.
USP, termine vintage, utilità contemporanea
Intorno agli anni ’40 Rosser Reeves, un pubblicitario dell’agenzia pubblicitaria Ted Bates & Company, ha coniato il termine Unique Selling Proposition (meglio noto come USP).
Secondo Reeves, una USP efficace doveva soddisfare tre criteri principali:
- Proposizione specifica: Deve offrire ai consumatori un vantaggio o un beneficio chiaro e specifico.
- Unicità: Deve essere un’offerta unica che i concorrenti non possono o non stanno offrendo.
- Vendibilità: Deve essere abbastanza forte da spingere i consumatori ad acquistare il prodotto o servizio.
Ancora oggi, puoi stare certo che il 99% dei consulenti marketing a cui puoi rivolgerti ti diranno che devi conoscere la tua USP.
Ed è vero, è ovvio e chiaro a chiunque, anche solo in termini logici e razionali leggendo i tre criteri teorizzati da Reeves.
E fondamentalmente la USP risponde esattamente alla domanda del tuo potenziale cliente: «Perché dovrei scegliere te?».
Come individuare la tua USP
Quello che tutti ti dicono è che devi conoscere la tua Unique Selling Proposition
Quello che un po’ meno persone si azzardano a dirti è come definire la tua Unique Selling Proposition.
Quello che pochissimi sanno fare è aiutarti e guidarti nel processo di definizione della tua USP.
Individuarla resta però un fattore fondamentale per distinguere il proprio prodotto o servizio dalla concorrenza e per per sviluppare strategie di marketing efficaci.
Ecco quindi un processo in sette passaggi per identificare la tua USP.
A caccia di differenze
1. Analizza il Mercato e i Concorrenti
Cosa fare: Studia i tuoi principali concorrenti e le loro offerte. Identifica le loro USP, sempre che le abbiano, e osserva quali aspetti promuovono maggiormente.
Obiettivo: Scoprire cosa rende unica la concorrenza e individuare aree in cui il tuo prodotto o servizio può distinguersi.
2. Conosci il Tuo Pubblico
Cosa fare: Comprendi le esigenze, i desideri, e i problemi del tuo pubblico, del tuo target. Parla direttamente con i clienti o utilizza sondaggi e ricerche di mercato.
Obiettivo: Identificare ciò che è più importante per i tuoi clienti e cosa li motiva all’acquisto.
3. Identifica i Tuoi Punti di Forza
Cosa fare: Fai un elenco delle caratteristiche uniche del tuo prodotto o servizio, come qualità, prezzo, servizio clienti, tecnologie utilizzate, ecc.
Obiettivo: Determinare quali aspetti del tuo prodotto o servizio offrono un valore che i concorrenti non possono facilmente replicare.
4. Trova il Tuo Vantaggio Competitivo
Cosa fare: Dalla lista dei tuoi punti di forza, individua quelli che risolvono meglio i problemi o soddisfano i bisogni del tuo target rispetto alla concorrenza.
Obiettivo: Isolare il beneficio o il valore aggiunto che solo tu puoi offrire in modo esclusivo.
5. Sviluppa una Dichiarazione Chiara e Concisa
Cosa fare: Formula una dichiarazione USP breve, che comunica in modo chiaro cosa rende il tuo prodotto unico e perché i clienti dovrebbero sceglierlo.
Obiettivo: La dichiarazione dovrebbe essere diretta e facilmente comprensibile, idealmente in una sola frase.
6. Testa la Tua USP
Cosa fare: Condividi la tua USP con i clienti esistenti, potenziali clienti, e colleghi per raccogliere feedback. Osserva se la USP è convincente e se risuona con il pubblico.
Obiettivo: Assicurarsi che la USP sia effettivamente percepita come un vantaggio unico e attrattivo dal pubblico target.
7. Integra la Tua USP in Tutto il Marketing
Cosa fare: Una volta definita, la tua USP dovrebbe essere il fulcro di tutte le tue attività di marketing e comunicazione, dal sito web alle campagne pubblicitarie, fino al packaging e alle vendite.
Obiettivo: Garantire che il messaggio di unicità sia chiaro e costante attraverso tutti i punti di contatto con i clienti.
Un esempio step by step
Ecco un esempio pratico di come un artigiano del ferro potrebbe individuare e formulare la propria Unique Selling Proposition (USP).
Scenario
Immagina di essere un fabbro artigiano in una città dove ci sono diversi altri fabbri che offrono servizi simili al tuo:
- creazione di cancelli e ringhiere;
- complementi di arredo in ferro battuto;
- mobili
- lavori su misura per abitazioni e aziende.
Vuoi trovare un modo per distinguerti e attirare più clienti.
1. Analizza il Mercato e i Concorrenti
Noti che molti fabbri nella tua zona offrono servizi standardizzati, concentrandosi su progetti in ferro battuto funzionali e semplici.
Tuttavia, nessuno sembra specializzarsi in design artistici e super personalizzati.
2. Conosci il Tuo Pubblico
Parlando con i clienti, scopri che c’è una crescente domanda per pezzi unici, personalizzati e artistici che possano essere sia funzionali sia decorativi.
I clienti più esigenti desiderano opere che riflettano il loro gusto personale e che siano create con grande attenzione ai dettagli.
3. Identifica i Tuoi Punti di Forza
Hai una forte passione per il design artistico e hai una formazione in belle arti, che ti consente di creare pezzi unici e complessi.
Inoltre, utilizzi tecniche tradizionali di forgiatura che non sono comuni tra i tuoi concorrenti.
4. Trova il Tuo Vantaggio Competitivo
Nessun altro fabbro nella tua area offre un servizio incentrato sull’artigianato artistico personalizzato, combinato con l’uso di tecniche tradizionali di forgiatura.
Questo potrebbe essere un grande vantaggio competitivo.
5. Sviluppa una Dichiarazione Chiara e Concisa
Dichiarazione USP: “Opere d’arte in ferro battuto, forgiate a mano per la tua visione unica. Ogni pezzo è creato con passione e tecniche tradizionali.”
Questa USP comunica chiaramente che il tuo lavoro è più che semplicemente funzionale; è artistico, personalizzato e realizzato con una maestria artigianale rara.
6. Testa la Tua USP
Condividi questa USP con alcuni dei tuoi clienti più fedeli e chiedi il loro feedback.
Prova a includerla nei tuoi materiali di marketing e osserva come rispondono i potenziali clienti.
7. Integra la Tua USP in Tutto il Marketing
Usa la tua USP in tutti i tuoi materiali promozionali: sito web, brochure, biglietti da visita, social media, e persino nel tuo showroom.
Un esempio veloce
Immagina di avere un piccolo negozio di caffè.
Dopo aver studiato il mercato, ti rendi conto che molti caffè nella tua zona sono simili.
Parlando con i tuoi clienti, scopri che apprezzano molto le opzioni biologiche e locali.
Fai un elenco dei tuoi punti di forza e ti rendi conto che sei l’unico negozio nella tua zona che serve esclusivamente caffè biologico coltivato localmente.
La tua USP potrebbe essere qualcosa come: “Il caffè biologico più fresco della città, direttamente dalla fattoria alla tua tazza.”
Questa USP non solo evidenzia la tua unicità, ma parla anche direttamente ai valori del tuo pubblico target.
Non solo pro
A questo punto diventa necessario fare un paio di specifiche.
Non sempre la USP deve essere esplicitata come negli esempi precedenti.
Inoltre la Unique Selling Proposition è sempre meno utilizzata come punto fermo (e unico) della comunicazione aziendale.
Sempre più spesso si applicano forme di Disruptive Marketing che si pongono all’opposto della USP, molto più tradizionale.
In ogni caso l’analisi, magari aiutato da un coach, della tua USP è un viaggio interessante che può portarti a destinazioni impensate e sorprendenti.
Quindi il mio consiglio è quello di trovare la tua risposta alla «Perché dovrei scegliere te?», non fosse altro per chiarire a te stesso quali sono le tue peculiarità.
Gualtiero Tronconi