A chi parli quando parli?

Chi mi conosce, segue il mio blog o il mio podcast oppure ha frequentato qualcuno dei miei corsi sa che il mio mantra è: sapere a chi parli fa l’80% di una buona comunicazione.

E non mi stanco di ripetere questa cosa perché tutte le volte che mi metto a parlare di target, buyer personas o profilazione dei leads o dei prospect vedo gli occhi di chi ho davanti sgranarsi come davanti a un orco.

Capisco il pensiero che passa nella mente di chi ho davanti: «Ma se io scelgo di parlare a questi… vuol dire che escludo tutti gli altri e gli altri potrebbero anche loro comprare…».

Sembra di escludere, perdere, rinunciare a una parte dei possibili clienti.

Ma tutto questo a delle basi logiche e anche scientifiche.

Facciamo a pezzi il mercato

Iniziamo a parlare di segmenti e delle diverse strategie e, quindi, attività che dovrò mettere in campo per parlare al mio pubblico.

Esistono diverse strategie di copertura del mercato e ciascuna ha pro e contro e richiede differenti azioni e risorse.

Puoi iniziare a farte un’idea guardando questa tabella:

Quindi abbiamo queste 7 segmentazioni:

1. Mass Market:
   • Esiste un solo mercato che comprende TUTTI e tutti i clienti sono uguali.
   • Un esempio è la comunicazione corporate.
   • Si utilizzano strumenti di comunicazione di massa come la televisione generalista.
2. Segmenti Ampi:
   • Si parla solo a una grossa fetta di mercato.
   • Per esempio tutti i possessori di animali domestici.
   • Si utilizzano strumenti come la televisione generalista o riviste e siti che parlano di animali
3. Segmenti Adiacenti:
   • Prendo la fetta di mercato di prima e faccio delle distinzioni.
   • Ho una linea di prodotti per il gatto e un per il cane di casa.
   • Si utilizzano strumenti come la televisione generalista o riviste e siti che parlano dei singoli animali
4. Multi-segmentazione:
   • Ci si rivolge a tutto il mercato ma creando dei sotto insiemi più dettagliati
   • Questa è la strategia delle grandi aziende, per esempio, del food.
   • Si va su molti canali diversi, generalistici e specifici. Ha costi molto elevati.
5. Piccolo segmento:
   • Il mio target è una piccola fetta di mercato.
   • Mi rivolgo a tutti i possessori di acquari.
   • utilizzo canali specifici come riviste di settore, fiere, siti e portali di riferimento.
6. Nicchia :
   • Il mio target di riferimento è ultra-definito.
   • Mi rivolgo ai possessori di acquari con pesci marini con un servizio specifico di depurazione delle acque.
   • Devo crearmi una credibilità molto elevata e scegliere canali ben definiti.
7. Custom marketing:
   • Cerco di definire tante nicchie che arrivino a coprire tutto il mercato.
   • Strategia quanto più impegnativa tanto più il mercato è grande e le nicchie sono numerose.
   • Devo sviluppare una diversa strategia per ciascuna nicchia che ho individuato

Infine la rete ha dato la possibilità ai marketeer di soddisfare, o almeno di provarci, un sogno: fare Marketing 1 to 1.

Attraverso i tracciamenti, i cookies, il remarketing, i big data e altri strumenti puoi arrivare a capire esattamente a chi parli e a offrire ciuascun individuo una comunicazione che incontri esattamente le sue esigenze.

Quello che vuole, o non sa ancora di volere, dove vuole lui, quando vuole lui sul suo canale preferito.

Dalla teoria alla pratica

Siccome immagino che tu non sia il direttore marketing di Barilla o l’amministratore delegato di Purina (già che abbiamo parlato di cibo per umani e animali) sarà il caso di portare quanto detto fino a qui su un piano più pratico.

Quindi iniziamo a capire a chi parli ora e a chi dovresti parlare.

Perché c’è un prima e un dopo questa analisi, nel 90% dei casi in cui mi capita di intervenire arrivo e trovo una comunicazione dedicata a segmenti ampi… ampissimi!!!

Tipo, lo studio dentistico che fa i cartelloni nella sua zona geografica con scritto: «Il dentista per tutti».

Penserai che io stia esagerando… giuro che questo cartello esiste, io sto scrivendo a metà maggio 2024, e non posto la foto per una questione di rispetto.

Ora, questa strategia non è sbagliata di per sé ma ha alcuni effetti collaterali:

1. Se sono il dentista per tutti, tutti gli altri dentisti sono miei diretti concorrenti.
2. Se io ho un problema specifico, vorrei uno specialista (appunto), e non quello che va bene per tutti e (quindi) per tutto…
3. Se sono un cliente/paziente alto spendente e, magari, un po’ snob non andrò nel posto dove vanno tutti.
4. Tornando al primo punto di questa lista, se tutti i dentisti sono miei concorrente e tutti offriamo le stesse cose l’unico fattore con cui posso distinguermi è il prezzo.

Ora, mi sembra chiaro che il non scegliere con maggiore specificità il tuo target ha portato comunque a selezionare un pubblico di riferimento.

In questo caso la domanda «a chi parli?» ha per risposta:

1. Pazienti casuali.
2. Interessati a spendere il meno possibile.
3. Difficili da fidelizzare.

E se voglio un pubblico diverso

La soluzione e semplice, ma non facile.

Devi fare delle scelte.

Mettiamo il caso tu sia un parrucchiere per signore.

Tirare su la saracinesca la mattina già ti garantisce che i potenziali clienti di passaggio possano decidere di entrare.

Anche se, perché c’è un “se”, in realtà la tua vetrina, i tuoi arredi, la tua insegna, il tuo listino (e la scelta di esporlo o meno), il tuo ingresso e anche la zona dove hai deciso di aprire il tuo salone determinano già, più di quanto tu possa credere, il tuo pubblico di riferimento.

Mi spiego meglio, aprire in via Monte Napoleone a Milano mi farà avere un pubblico potenziale diverso che aprire in via Via Enrico Falck sempre a Milano.

Malgrado ci siano solo 10km tra una location e l’altra è come se parlassimo di due mondi diversi.

Uno fatto di spendaccioni russi a caccia dello “stile italiano” e l’altro popolare.

Senza pensare a estremi di questo tipo, prendiamo il caso che il tuo salone sia in una zona media tra le due, quindi hai potenzialmente accesso a:

1. Un target più popolare.
2. uno più di alto profilo.

Ora, non vorrei passare per classista, entrambi i target hanno vantaggi e svantaggi per te:

1. • Ha, ipoteticamente, meno disponibilità e quindi avrai scontrini medi più bassi.
   • La “pretesa” è relativamente bassa, spenderai meno per i prodotto, non dovrai essere particolarmente aggiornato e anche i tuoi collaboratori.
2. • È più alto spendente e quindi potrai tenere prezzi più alti.
   • La “pretesa” è molto alta, puoi e devi proporre servizi accessori e il tuo personale deve essere di livello, così come i prodotti che utilizzi e tutta l’esperienza che offri.

Il fatto di puntare sul target 1 ti porterà automaticamente a escludere il target 2 e viceversa, salvo rarissimi casi.

Quindi: DEVI fare delle scelte e decidere a chi parli con la tua comunicazione.

Come scegliere cosa?

Non esiste una risposta univoca a questa domanda, qua sta la parte impegnativa.

I fattori da tenere in conto sono tanti: geografici, economici, finanziari, personali e molto altro ancora.

Per questo avere a disposizione qualcuno che ti aiuti a ragionare con chiarezza su questi elementi può essere un fattore determinante.

Da soli si rischia di rimanere invischiati nei propri preconcetti e delle proprie convinzioni, qualcuno che ti faccia la domanda giusta obbligandoti a rispondere davvero può fare la differenza.

Che tu decida di farti aiutare da un amico, un collega, un parente o un professionista quello che mi auguro è che ti sia chiaro che la domanda “a chi parli” è fondamentale per il tuo business.

Nel caso tu non risponda, il mercato risponderà per te e questa risposta potrebbe non piacerti.

Gualtiero Tronconi