Leggendo il titolo di questo articolo: “Un prodotto scontato” a cosa pensi?
Probabilmente al fatto che sia un prodotto con un prezzo ribassato…
Oppure potresti pensare che un prodotto ovvio, banale.
Io personalmente amo i giochi di parole.
Nel modello linguistico della PNL chiamato Milton Model si chiamano ambiguità linguistiche e sono uno strumento straordinario nella comunicazione e nel marketing.
Ma non voglio parlarti di Milton Model o di linguistica.
Parliamo di prezzi
Ho già parlato del tema del pricing nell’articolo Ok, il prezzo è giusto!, quindi non tornerò su i concetti di come definire il prezzo giusto per il tuo prodotto o servizio.
Il tema che vorrei affrontare oggi è quello degli sconti e delle offerte speciali.
Un paio di settimane fa ero in un centro commerciale e la radio ha diffuso uno spot che recitava:
«Gioielleria XY, da 20 anni il punto di riferimento per i tuoi preziosi.
Da questa settimana sconti su tutti i nostri gioielli del 10%.
E per gli sposi sconti del 20%.»
Al momento sono rimasto un po’ perplesso, convinto di essermi perso una parte dell’annuncio.
Perché c’è uno sconto del 10%? Qual è la condizione per accedere a questo sconto? Ci sarà una ricorrenza?
Purtroppo sono dovuto restare nel centro commerciale abbastanza da risentire la pubblicità e non mi ero perso proprio nulla.
Ora, io sono un “mal pensante” e anche un po’ pignolo sulla comunicazione ma mi è sorta spontanea una domanda: se chiunque entra nel negozio, in qualsiasi momento ha uno sconto del 10% non si tratta di uno sconto ma del normale prezzo dei tuoi prodotti.
Da vizioso a virtuoso
Lo stesso problema lo ha incontrato una famosa marca di arredi per salotti, quella con gli artigiani simpaticissimi… 😉
Il loro “solo fino a domenica” era diventato, protraendosi nel tempo per anni e centinaia di “ultime” domeniche, ridicolo.
Come ne sono usciti? Con una delle armi più affilate dell’intelligenza: l’autoironia.
Hanno iniziato a calcare la mano e far capire loro per primi che… alla fine è sempre domenica.
Ma anche in questo caso non stiamo più parlando di sconto, ma di un abbassamento del listino mascherato da qualcosa d’altro.
Uno sconto non scontato
Perché la promozione abbia davvero significato deve essere legato a:
- Un condizione specifica che il cliente deve soddisfare
- Un evento o una ricorrenza, per esempio San Valenti, Black Friday, Natale o il 5/10 anni di attività
Senza uno di questi requisiti lo sconto perde di senso, se è per tutti non mi stai facendo un regalo.
Pensa proprio ai regali, se fai parte di un team (lavoro, sport, altro) e il leader del team fa un regalo uguale a tutti i membri ottiene su di te lo stesso effetto che facendo a ciascuno qualcosa di personale e specifico?
Lo stesso devi fare tu con i tuoi clienti, ognuno che entra nel tuo negozio/sito deve sentirsi speciale e sentire che ottiene condizioni speciali perché è lui, riservate solo a lui e non per chiunque.
A nessuno piace essere parte del gregge e anche se di pignoli e puntigliosi come me, fortunatamente, non ce ne sono molti anche chi si sofferma meno sulle parole percepisce che qualcosa suona male, qualcosa non torna, non è chiaro.
Come proporre lo sconto
Secondo te è meglio proporre uno sconto con la formula «Risparmia €XX,XX» oppure «Guadagna €XX,XX»?
Se hai letto l’articolo Pain and Gain sai che la risposta corretta non esiste.
Dipende se il tuo cliente del momento ha una predisposizione, e stiamo semplificando, al risparmio (Via da) o al guadagno (Verso).
Una cosa che invece tutti abbiamo in comune è il piacere di cogliere l’attimo, anche lo studioso della persuasione Robert Cialdini ne parla:
«Le opportunità ci sembrano più preziose quando la loro disponibilità è limitata”
Quindi delle promozioni che promettono o fanno intuire e scorte e tempo illimitati funzioneranno relativamente.
Un altro fattore riguarda, per esempio, le spese di spedizione, da alcuni studi sembra che i clienti preferiscano la spedizione gratuita invece che un prodotto scontato.
E ancora, per strano che possa sembrare, le persone se messe davanti alla scelta di ottenere il 50% in più del prodotto o uno sconto del 33% sul prezzo… scelgono la prima ipotesi anche se si tratta della stessa cosa.
A proposito di risultati strani di studi sulla psicologia degli sconti sappi che le persone preferiscono uno sconto del 20% con in più un ulteriore 25% pittosto che uno sconto immediato del 40%…
Come avrai intuito, anche in questo caso lo sconto finale è esattamente lo stesso (giuro, ho fatto i conti 3 volte).
Euro o Percentuali
Esistono studi anche su questo tema, cioè se siano più efficaci gli sconti che fanno riferimento e vengo espressi in percentuale o in cifre assolute.
Qua le cose si complicano un attimo e trovano la loro spiegazione nel valore percepito.
Per esempio, uno sconto di €10 su un prodotto che ne vale €100 risulta molto più attrattivo che uno sconto di €10 su un prodotto che ne vale €20, eppure in questo cosa il valore percentuale dello sconto è ben del 50% mentre nel primo solo del 10%.
Quindi se stai promuovendo un prodotto dal costo elevato proponi lo sconto in termini di Euro, se hai un prodotto scontato a basso prezzo di partenza dichiara lo sconto in termini percentuali.
Una domanda invece a cui è semplicissimo rispondere, anche se molti negozianti non sembrano dello stesso parere, è quella se sa meglio scrivere: «Sconti dal 10% al 70» oppure «Sconti fino al 70%»?
Ovviamente la seconda ipotesi risulta molto più allettante per il cliente, ricordati poi che però non puoi avere solo un prodotto scontato al 70% e tutti gli altri al 10% oppure perderai di credibilità.
Rispetto “agli Euro” vorrei spendere un’ultima parola sul fantomatico numero 9.
Ok, è vero che esistono delle soglie psicologiche e che pensare di spendere €99 invece che €100 ha un effetto diverso, ma io credo anche che ormai il pubblico sia un po’ più evoluto di quanto si creda e che questi mezzucci siano ormai sinceramente sorpassati.
Detto questo, tieni anche presente che la stessa soglia psicologica che farebbe apparire più economico un prodotto da €99,99 lo farà anche percepire come meno prezioso e di minor valore/qualità rispetto a uno da €100.
Non dare per scontato nulla
Per concludere, in questo caso come negli altri di cui ti parlo in queste pagine, sarebbe meglio pensare prima di agire.
Non si può dare per scontato che uno sconto attragga i clienti.
E vorrei poi proporti un’ultima riflessione: che tipo di clienti attrae uno sconto? Sono davvero questi i clienti che vuoi?
Ma questo è un altro tema che affronterò più avanti.
Gualtiero Tronconi